De una inspiración en Japón a un fenómeno en seis ciudades españolas: cómo East Crema Coffee vino para quedarse
España es un país en el que el café resulta una extensión del cuerpo. Es más que una simple bebida: es un ritual cotidiano, un punto de encuentro y, en muchos casos, una necesidad fisiológica casi tan automática como respirar. Desde primera hora de la mañana, las cafeterías se llenan de personas que inician su jornada con una taza caliente, como si el café con leche fuera una prolongación natural del cuerpo que ayuda a ponerlo en marcha. No es solo una cuestión de cafeína, sino de costumbre y confort: el gesto de sujetar la taza entre las manos, el aroma envolvente, la mezcla precisa de café y leche, que cada uno personaliza a su gusto, forman parte de un mecanismo cultural arraigado.
Sin embargo, en un país donde el café es omnipresente, la calidad no siempre ha sido una prioridad. Durante décadas, el café torrefacto —quemado y mezclado con azúcar para disfrazar su baja calidad— ha dominado bares y cafeterías. Pero algo está cambiando.
El café de especialidad, ese que cuida la trazabilidad, el origen y la preparación del grano, está empezando a hacerse hueco en las preferencias de los consumidores. En esta transformación, un nombre ha cobrado protagonismo en los últimos años: East Crema Coffee, una cadena que ha apostado por elevar el estándar del café en España sin renunciar a la experiencia y el diseño.
El impulsor de este proyecto es Alberto Velarde, diseñador de profesión y apasionado del café, que tras un viaje a Japón en 2016 decidió traer a España un concepto diferente. “El café en Japón es mucho más que la bebida en sí; es una experiencia completa. Todo está pensado al detalle: la atención, el ambiente, el diseño y la forma en la que se sirve el café”, explica Velarde. A su regreso, se dio cuenta de que, aunque en España el café era un pilar cultural, la oferta de especialidad aún era limitada y, sobre todo, no existía una propuesta que ofreciera una experiencia integral como la que él había vivido en Tokio.
En 2019, tras un segundo viaje a Japón, decidió que era el momento de materializar su visión. Con una identidad visual clara y un plan de negocio definido, East Crema Coffee estaba listo para abrir su primer local en Madrid en marzo de 2020. Pero entonces llegó la pandemia.
Abrir en plena pandemia: un acto de fe y café
Poner en marcha un negocio de hostelería es complicado en circunstancias normales. Hacerlo en plena pandemia parecía una locura. “Nos pilló con todo listo para abrir y, de repente, confinamiento. Nos quedamos en shock”, recuerda Velarde. Durante semanas, el equipo dudó entre paralizar el proyecto o seguir adelante. Finalmente, optaron por avanzar y en junio de 2020 lanzaron la web para dar a conocer la marca.
El momento no podía parecer menos propicio, pero la respuesta fue inesperada. Cuando abrieron su primera cafetería en la calle Almirante de Madrid, la acogida fue inmediata. “La calle estaba medio vacía, pero la gente hacía cola para probar nuestro café. Olía a café en una ciudad adormecida, y eso llamó la atención”, cuenta Velarde.
Contra todo pronóstico, la marca creció rápidamente. En poco tiempo, abrieron una segunda tienda en el barrio de Salamanca y, en los años siguientes, se expandieron a Bilbao, Donosti, Zaragoza, Sevilla y Valencia, sumando dieciséis coffee houses en solo cuatro años. Ahora, el objetivo es llegar a sesenta locales en 2027 y, si todo va según lo previsto, dar el salto a Europa.
¿Qué diferencia a East Crema Coffee del resto?
En un sector donde las grandes cadenas de café llevan décadas dominando el mercado, competir no es cuestión de volumen, sino de identidad. East Crema Coffee no busca ser un Starbucks más, sino ofrecer algo diferente. Velarde lo resume en tres pilares fundamentales: calidad del café, diseño de los espacios y experiencia del cliente.
1. Café de especialidad sin atajos
East Crema Coffee trabaja exclusivamente con café de especialidad, un producto que representa solo un 3% del consumo de café en España, en comparación con el 50% en Reino Unido. Para Velarde, el problema no es solo de oferta, sino de educación del consumidor.
“El café comercial al que estamos acostumbrados es, en muchos casos, de baja calidad. Se cultiva en zonas más bajas, se procesa sin tanto mimo y necesita azúcar para ser bebible”, explica. En cambio, el café de especialidad se cultiva en altitudes superiores a los 1.000 metros, con procesos de recolección y secado más rigurosos. “Esto garantiza un café con más matices y sabores más limpios, sin necesidad de añadir azúcar para enmascarar defectos”, señala.
Además, la marca apuesta por un modelo de comercio justo, asegurando que los productores reciban un precio adecuado por su trabajo. “Un kilo de café comercial robusta puede costar un dólar, mientras que un buen café de especialidad puede llegar a los quince dólares. La diferencia no es un capricho, sino el pago justo por un trabajo bien hecho”, afirma Velarde.
2. Un diseño que convierte cada café en una experiencia
A diferencia de las cafeterías convencionales, donde el enfoque suele ser más funcional que estético, cada local de East Crema Coffee está diseñado para ser un espacio acogedor y con identidad propia. “No queríamos cafeterías genéricas. Cada espacio está pensado para que la experiencia del cliente sea completa, desde la iluminación hasta el mobiliario”, explica Velarde.
Su inspiración viene, una vez más, de Japón. “En Tokio, todo está diseñado con un propósito, desde la bandeja en la que te sirven el café hasta el sonido ambiental. Nosotros queríamos replicar esa sensación en España”, dice.
3. Una estrategia basada en la fidelización, no en la publicidad masiva
Mientras otras cadenas de café invierten millones en marketing, East Crema Coffee ha optado por otra vía: la recomendación boca a boca y la fidelización a través de la experiencia. “Si alguien entra en una de nuestras cafeterías y se enamora del café, del ambiente y del trato, volverá y nos recomendará. No creemos en gastar fortunas en anuncios, preferimos invertir en la calidad y en ubicaciones estratégicas”, afirma Velarde.
Esta filosofía ha llevado a la marca a crecer de manera sostenible, sin necesidad de grandes campañas publicitarias. Además, han establecido colaboraciones estratégicas con marcas como IQOS y la Fashion Week, reforzando su presencia en eventos exclusivos.
El futuro del café de especialidad en España
La evolución del café de especialidad en España plantea una cuestión más amplia: ¿estamos ante una moda pasajera o frente a un cambio estructural en los hábitos de consumo? Históricamente, España ha sido un país donde el café ha tenido un papel central en la vida cotidiana, pero su calidad no siempre ha sido la prioridad. Durante décadas, la mayoría de los consumidores han optado por un café barato y accesible, sin cuestionar demasiado su origen, su proceso de elaboración o su impacto social y medioambiental.
Sin embargo, en los últimos años, el café de especialidad ha comenzado a ganar terreno, impulsado por una mayor conciencia sobre la alimentación, la sostenibilidad y la trazabilidad de los productos que consumimos. Esta transformación no ha ocurrido de la noche a la mañana ni es un fenómeno exclusivo de España. Países como Australia, Reino Unido y Estados Unidos han experimentado antes este cambio, y en algunos casos, el café de especialidad ha llegado a representar hasta el 50% del mercado. En España, sin embargo, esa cifra sigue siendo baja: solo el 3% del café consumido es de especialidad.
Alberto Velarde es consciente de esta realidad y no se engaña con expectativas irreales. “El café de especialidad nunca va a superar al café comercial porque, sencillamente, no hay suficiente café de especialidad en el mundo para abastecer esa demanda”, explica. El café de especialidad se cultiva en condiciones muy específicas: a altitudes superiores a los 1.000 metros, con procesos de selección más estrictos y con un respeto absoluto por la trazabilidad. La cantidad de café producido bajo estos estándares es limitada, lo que hace imposible que pueda sustituir al café convencional a gran escala.
Pero que no pueda sustituirlo no significa que no pueda transformar el mercado. El simple hecho de que los consumidores exijan mejor calidad ya está obligando a la industria a adaptarse. Cada vez más cafeterías se ven en la necesidad de ofrecer opciones más cuidadas, y las grandes cadenas han tenido que mejorar sus productos para no quedarse atrás. “Lo que sí va a ocurrir es que el café comercial tendrá que evolucionar, porque el consumidor será más exigente. La gente cada vez sabe más sobre lo que bebe y ya no se conforma con cualquier cosa”, añade Velarde.
¿Puede el café de especialidad ser accesible para todos?
Uno de los argumentos en contra del café de especialidad es su precio. Un café comercial en un bar puede costar entre 1,50 y 2 euros, mientras que un café de especialidad suele situarse entre 2,50 y 4 euros, dependiendo del tipo de extracción y del origen del grano. Para algunos, esta diferencia de precio es una barrera que impide su expansión masiva.
Pero Velarde ve las cosas de otra manera. “Pagar tres euros por un café puede parecer caro, pero si lo piensas bien, es uno de los pequeños lujos más accesibles que existen. Un café de especialidad no es como comprarte un coche de lujo o un reloj carísimo. Es algo que prácticamente cualquiera puede permitirse de vez en cuando, y la diferencia en calidad es abismal”.
Además, defiende que el precio del café de especialidad no es un capricho, sino una cuestión de justicia en la cadena de producción. “Cuando pagas un euro y medio por un café en cualquier bar, te preguntas si realmente el productor ha recibido un precio justo por ese café. En la mayoría de los casos, la respuesta es no. En cambio, en el café de especialidad, los precios son más altos porque garantizan que cada persona en la cadena —desde el agricultor hasta el barista— reciba un pago adecuado por su trabajo”.
