A medida que crece la demanda de productos sostenibles, también lo hace el marketing engañoso y tu compromiso por el medioambiente es el objetivo
El greenwashing, o lavado verde, se ha convertido en una táctica común en la estrategia de muchas marcas que buscan proyectar una imagen ecológica y comprometida con el medio ambiente. A través de mensajes engañosos y publicidad atractiva, destacan sus iniciativas «verdes» mientras ocultan información negativa sobre sus verdaderas prácticas.
Siendo el objetivo construir una imagen positiva que les permita capitalizar la creciente demanda de productos sostenibles. En otras palabras, se trata de aparentar un compromiso con el planeta sin cumplir realmente con las prácticas necesarias para lograrlo.
¿Cómo nos engañan las marcas con el lavado verde?
El marketing a menudo persuade a los consumidores sin que estos se den cuenta de que, por ejemplo, un eBook puede ser más dañino para el planeta que un libro de papel. Aunque se ahorran algunos árboles, la fabricación de dispositivos electrónicos requiere la extracción de recursos no renovables. Esta acción genera más emisiones de gases de efecto invernadero que un libro tradicional.
Estrategias que emplean las empresas:
- El uso de terminología asociada con el cuidado del medioambiente
En un esfuerzo por proyectar una imagen ecológica, algunas empresas destacan su uso de materiales reciclables, pero suelen ocultar que solo una fracción del envase es verdaderamente reciclable.
Un ejemplo de esto es la colección «Innovation Circular Design Story» de H&M, diseñada para facilitar el reciclaje y elaborada con poliéster reciclado. Sin embargo, a pesar de su apariencia sostenible, este material proviene de fuentes fósiles y de la petroquímica. Materiales responsables de gran parte del cambio climático. Además, cada prenda de poliéster reciclado libera cientos de miles de micro plásticos durante el lavado, lo que agrava aún más la crisis ambiental.
- Jugar con los colores
El color verde se utiliza con frecuencia en etiquetas, folletos y otras comunicaciones comerciales, asociándose con la naturaleza. Esto lleva a los consumidores a suponer que el producto y el cuidado del medio ambiente están intrínsecamente relacionados.
Starbucks utiliza el color verde en su logotipo y en sus tiendas, mientras declara en sus etiquetas un «Compromiso con un 100% de Abastecimiento Ético». Esta estrategia puede llevar a los consumidores a asumir que todos sus productos cumplen con estándares éticos. Sin embargo, investigaciones periodísticas han revelado denuncias de abusos en las granjas que abastecen a la empresa, cuestionando así la veracidad de sus promesas de sostenibilidad.
- Uso de imágenes y elementos visuales
Coca-Cola y Nestlé son empresas que han empleado elementos visuales para asociar su marca con un enfoque más sostenible. Sin embargo, ambas son dos de las empresas que más residuos plásticos producen en el planeta.
- Donaciones o colaboraciones para mejorar la imagen
Un ejemplo clásico de greenwashing implica hacer donaciones o colaborar con causas benéficas o ambientales para mejorar la imagen de la marca. No obstante, estas acciones a menudo carecen de una relación real con la sostenibilidad de su modelo de negocio.
En 2019, Lacoste sustituyó su icónico logotipo del cocodrilo por imágenes de animales en peligro de extinción, lanzando una colección limitada de 3.520 polos, uno por cada animal vivo de las especies representadas. La campaña coincidió con el Día Internacional de la Diversidad Biológica, el 22 de mayo.
Aunque esta iniciativa parecía demostrar su compromiso con la conservación, Lacoste nunca aclaró las condiciones laborales bajo las cuales se produjo esta colección ni el impacto energético de sus proveedores. Además, admiten que solo el 5% de su algodón es orgánico, a pesar de ser su principal materia prima.
El lavado verde es una práctica que ha escalado en los últimos años, a medida que aumenta la conciencia sobre la necesidad de cuidar el planeta. No solo los consumidores están optando por productos ecológicos; también los inversionistas están dirigiendo su capital hacia empresas socialmente responsables. Esta tendencia busca abastecer un mercado de productos que, como mínimo, tengan una apariencia respetuosa con el medio ambiente
Tal vez la pregunta más adecuada no es el cómo las empresas usan el lavado verde, sino por qué seguimos consumiendo sus productos.
